网红国货“被迫”改名：亏损6000万、品牌一夜清零

国货美妆品牌唐魅可（TOMMARK）创始人应娅妮近日在社交平台上发布视频，透露因一场商标争议，企业面临严重经营困境，亏损约6000万元，团队解散，品牌名称被迫更改，公司处于生死边缘。

据其介绍，唐魅可收到雅诗兰黛集团旗下MAC相关商标权利主体的无效宣告申请，争议焦点在于“唐魅可”与“魅可”的近似性。最终，前者相关商标被宣告无效，原有名称无法继续使用。

唐魅可曾凭借“抹茶慕斯气垫”等产品在电商平台BB霜类目夺得第一，累计销售额突破15亿元。如今，因商标风波，品牌已更名为“唐魅”，并面临包装物料作废、库存积压、员工离职等问题，直接损失约6000万元。

这一事件反映出新消费品牌在从流量驱动转向长期经营时，知识产权保护可能成为被忽视的关键环节。

唐魅可成立于2019年前后，运营主体为集韵化妆品（上海）有限公司，主打养肤底妆。其通过细分肤质需求切入市场，以“抹茶慕斯气垫”等产品构建差异化卖点。据新京报报道，2022年1月推出的慕斯气垫，上新首日销量突破5万件。

品牌进入更广泛消费者视野的契机是头部主播的直播间。据青眼号外2023年报道，当年618预售期间，唐魅可跻身天猫彩妆预售榜第九名。5月26日，其抹茶慕斯气垫在李佳琦直播间销量超过10万件，对应销售额接近2000万元。另据化妆品观察报道，截至2024年6月，品牌累计销售额达15亿元，线下渠道门店超3000家。

对于创立仅数年的国货美妆品牌，这一成绩颇为亮眼。唐魅可的崛起路径是国货美妆突围模式的典型缩影：先通过细分定位实现差异化，再借助社交平台和达人营销建立认知，最终通过头部主播实现规模和声量爆发。

当品牌名称本身遭遇危机，多年积累的销量与曝光究竟有多少沉淀为品牌资产，成为唐魅可面临的现实问题。

在创始人应娅妮的叙述中，商标问题的转折点并非来自产品。她在视频中回忆，品牌成立之初，团队希望将中国美妆文化融入品牌名，“唐”字取自唐朝，旨在打造具有中国文化特色的底妆品牌。经过数年投入，唐魅可逐步走红，但问题却出在名字上。

应娅妮表示，品牌此前已通过商标注册审查，取得注册证书。她曾认为商标获准注册便足以开展经营，却未充分评估日后可能出现的权利争议。事实上，商标获得注册并不意味着不存在被宣告无效的法律风险。一旦争议发生在品牌形成市场规模之后，代价远超法律费用。

“所有包装作废，所有宣传物料作废，用户对我们名字的认知清零。”应娅妮在视频中描述更名带来的冲击。她还提到，部分员工因担忧公司前景提出离职，产品积压在仓库，品牌新品推出也受到影响。这场风波造成的损失，应娅妮估计约为6000万元。

从商业角度看，更名的成本远不止重新设计包装。直接成本包括产品包装、宣传素材、渠道标识的调整，以及库存处置费用。流量成本则更为显著：对依赖电商渠道的新消费品牌而言，名称是搜索入口，消费者在电商平台搜索“唐魅可气垫”或在小红书查看使用体验，背后是多年营销投入积累的品牌资产。名称变化意味着企业需重新建立新旧品牌之间的认知连接，甚至为获取同一批消费者再次支付营销费用。

更深层的损失可能来自信任重建。品牌价值沉淀于购买记忆、复购习惯和用户认知中，虽然不会因改名而必然归零，却可能使消费决策增加障碍。商标争议表面上是几个字的争夺，背后却可能牵动整套商业增长体系。

唐魅可的故事并非孤例。今年以来，围绕商标名称、品牌标识和包装设计的知识产权纠纷，接连出现在新茶饮、美妆护肤、女性护理等消费品赛道，涉及方多为新锐国货品牌。

今年6月，新茶饮品牌茉莉奶白与国际奢侈品牌LV的商标纠纷迎来一审判决。据《消费质量报》等媒体报道，江苏省苏州市中级人民法院认定，茉莉奶白相关经营主体使用的“四叶花卉”图形侵犯LV旗下图形注册商标专用权，判令其停止相关侵权行为，并赔偿经济损失及合理维权开支共计1030万元。茉莉奶白创始人随后表示将依法上诉，其小程序会员中心的品牌标识也出现调整。

另一场纠纷发生在女性护理品牌艾芙尼ALFFANY与国际珠宝品牌蒂芙尼TIFFANY之间。创立于2016年的艾芙尼，因“艾芙尼”“ALFFANY”等商标与蒂芙尼发生长期争议。2026年2月，北京知识产权法院驳回艾芙尼运营方相关诉讼请求，维持国家知识产权局对两枚商标的无效宣告裁定。艾芙尼创始人刘影表示，多年纠纷产生了接近百万元的诉讼及律师费用，部分合作方因法律风险持观望态度。如果最终无法保住名称，品牌将考虑更名。值得注意的是，艾芙尼部分争议商标同样曾获得注册，这与唐魅可创始人的困惑形成呼应。

与此同时，品牌的包装设计、视觉风格也成为争议焦点。10月，澳大利亚护肤品牌伊索（Aesop）以不正当竞争为由，将国产洗护品牌AMAXY相关的7家企业告上法庭，争议涉及双方产品外包装的相似性。该案定于2026年11月12日开庭，目前尚无审理结论。

从唐魅可、艾芙尼的商标名称，到茉莉奶白的图形标识，再到AMAXY的包装设计，这些案件性质不同，结果各有差异，但共同暴露出一个问题：当新消费品牌通过爆款营销和渠道扩张快速积累影响力，是否充分评估了品牌资产背后的潜在风险？

过去，新消费品牌往往将更多资源投入产品研发、流量投放和渠道扩张。但品牌的长期价值，不只体现在某次直播的GMV或一款产品的销量中，还体现在商标、视觉体系、消费者认知等持续积累的无形资产里。一旦这些资产面临法律争议，企业此前投入的营销成本、渠道资源和用户信任，也可能受到波及。

对正在成长的国货品牌而言，更重要的教训或许在于，将商标检索、权利布局和风险评估提前纳入品牌战略，而非等到品牌做大之后再被动补课。开云官方官网也提醒企业，在品牌扩张初期就应注重知识产权保护，以避免类似困境。

一次危机未必意味着品牌终局。自述视频结尾，唐魅可创始人表示，未来将以“TOMMARK唐魅”继续出发。名称虽然更换，但企业仍希望延续原有的产品理念。对唐魅可来说，能否将老用户对产品的认可迁移至新品牌，并借此重新梳理品牌定位，仍有待市场检验。

流量可以让一个品牌爆红，但要将短暂的市场热度转化为长期商业价值，除了制造爆款，更需要守护品牌资产的能力。名字可以重新开始，真正决定品牌能走多远的，仍是产品力、消费者信任与持续经营的能力。